汽车大厂法务太高调！威慑自媒体，用户也不爱？

2023-07-31 08:55:34 来源：小雷哔哔

高调下场开通微博，近期还集体向自媒体博主、涉嫌侵权企业发出指控，这一系列事件将汽车大厂法务部推向舆论的中心。大厂法务部四处出击，背后自有考量：维持品牌形象、整顿混乱的自媒体行业都是重要原因。但对于这一切努力，用户真的会买账吗？

作者：Hernanderz

【资料图】

排版：LIN

因为近期爆发的一系列维权事件，比亚迪、蔚来、零跑、理想等汽车大厂的法务部先后成为舆论焦点。这一边，比亚迪怒喷博主“龙猪-集车”长期发布大量不实消息、恶意诋毁比亚迪，要求对方删除不当言论、公开道歉并赔偿500万元。那一边，蔚来也对“蔚蔚收容所”账号运营人发起诉讼，要求后者注销相关账号、公开道歉及赔偿相应损失。当然，最活跃的还要数理想。进入7月后，理想已经先后以贴膜店商标侵权、发放不实消息等为由向多个博主、企业发出控诉。企业维权并不是什么新鲜事，更何况是汽车这种涉及大量技术专利的行业。走向台前的大厂法务部火力全开、为维护品牌形象殚精竭虑，也合情合理。然而，这种高调且激进的态度，也让这些品牌被打上了“不好惹”的标签，某程度上削弱了用户的好感度。积极维权，根本目的是维系品牌形象。但凡事最忌过犹不及，大厂法务部还需要改善方式方法，平衡各方利益。

（图片来自蔚来官网）

索赔120万起步汽车大厂法务部四处出击翻看各家大厂的法务部微博，进驻时间都不算长，大多是在今年二季度才开始发布内容。

其中，蔚来法务部在5月10日发布了第一条维权声明，并面向全网征集黑公关线索；小鹏法务部则是在5月9日正式入驻，6月中旬发布首条维权内容；比亚迪法务部更是7月24日刚刚上线，目前只发布了一条内容。入驻时间最长的，要数理想汽车法务部。该账号在2022年9月发布了第一条微博，但随后潜水许久，直到今年5月再次活跃起来。

在此之前，并没有多少人关注这几个大厂的法务部账号。理想法务部的粉丝量是最高的，但也仅有3549人，蔚来、比亚迪、小鹏都在1000-2000之间，零跑甚至尚未破千。

当然，车圈顶流特斯拉是一个例外。截止发稿时，特斯拉法务部官方账号的粉丝数已经突破了1.2万。不过特斯拉法务部已经清空了所有微博，明显是想改走低调路线。

而汽车大厂法务部近期的行动之所以受到额外关注，主要有两个原因：一是维权事件集中爆发，二是因为法务部们言辞一个比一个犀利、态度一个比一个强硬，和过往只躲在身后发布官方通稿的形象截然相反。

总的来说，车企法务部对侵犯名誉权的博主们控诉力度最大，言辞十分犀利，提出的要求也很苛刻。

比亚迪法务部在7月24日开通微博后发布的首条内容，就直接点名博主“龙猪-集车”长期发布大量不实消息，并提出了三个要求：删除相关侵权言论、公开道歉、赔偿500万元。

（图片来自微博）

蔚来5月至今连续对“小牛说车”、“蔚蔚收容所”两个博主发出指控。对前者的要求是删除抖音账号相关视频、公开道歉和赔偿500万元——和比亚迪对“龙猪-集车”提出的要求如出一辙。针对后者，蔚来法务部没有公布索赔金额，但最新消息是“蔚蔚收容所”负责人已经正式公开道歉并注销相关账号。

（图片来自微博）

相比之下，财务压力最大的零跑算是维权最温和的了。

5月15日，零跑汽车法务部发布首条维权信息，起诉自媒体账号“优视汽车”故意唱衰零跑、打击投资者信心和品牌声誉，要求后者删除相应内容、赔礼道歉并赔偿50万元。7月初，零跑法务部发布了对自媒体“紫财经”的诉讼结果，法院的判罚是后者需要纠正言论并发布致歉声明，但没有提及索赔事项。

另一个争议较大的事件，是理想法务部有关起诉汽车贴膜店侵权一事的回应。

7月24日，山东临沂一家名为“临沂新理想汽车服务有限公司”的贴膜工厂收到理想汽车诉讼通知，后者以“侵犯商标及不正当竞争纠纷”为由索赔120万元。该事件被曝光后，有部分网友、媒体认为理想小题大做、漫天要价，加上贴膜店老板公开“喊冤”，法务部只能亲自下场解释。

但理想法务部的回应态度，也相当强硬。其表示，起诉原因是该店“冒充理想汽车官方”进行销售、团购等商业活动，并收到车主举报，理想汽车将坚持采取法律手段维权。理想法务部传递的信息很明确：本次诉讼并非小题大做，一切交由法院判定，理想绝不会轻易妥协。

贴膜店事件爆发仅仅两天后，理想汽车法务部又因为自媒体传播“被理想远程锁车”、“强制在官方服务网点维修”等新闻发布了澄清公告，可以说是这段时间最忙的大厂法务部了。

而在法务部们的高调和忙碌背后，大厂自然有自己的无奈：没有人想长期陷于争议，但新时代的汽车大厂，维权需求真的和之前不一样了。法务部越来越高调只因大厂IP太值钱？汽车大厂的法务部如此高调且凶猛，既和自身发展历史、企业文化、品牌运营策略息息相关，也受到大环境的影响。

先看主观因素。

汽车工业诞生一个多世纪，从来不缺维权事件。但从上文可以看到，以造车新势力、转型新能源的传统车企为首大厂们，维权重心都放在名誉权、品牌形象，而非知识产权上。

这背后的逻辑是，造车新势力都以互联网企业的方式经营自身品牌，重视用户运营、积极打造个性化标签，希望借此提高品牌的溢价能力。

造车新势力的新，部分体现在品牌经营和内部管理层面。从特斯拉到“蔚小理”，都不再是一家单纯的车企，而是一个带有人格的IP。比如蔚来一直坚持宠粉人设，小鹏给用户冠以“鹏友”称呼，理想要给大家打造一个“幸福的家”。在过去很长一段时间，特斯拉的车主更被戏称为“马斯克信徒”。

既然IP越来越值钱，自然不能让其蒙上污点，造车新势力对负面言论的敏感度、接受程度自然比传统车企更低。加上蔚来、小鹏等车企内部组织架构、工作方式都和互联网行业有不少相似之处，对法务部的重视也继承了互联网大厂的基因，法务部高调下场也就不足为奇了。

再说客观因素的影响，主要有两点。

其一，自媒体时代信息传播太快、太杂，大部分用户缺乏信息过滤、辨别的能力，不加以把控可能会导致舆论失控。

在纸媒、电视媒介占据话语权的时代，公关部门是车企和媒体交流的主力。这时候，媒体圈还只是一个小圈子，真正有影响力的媒体和车企都不多。车企在新品发布的时候需要媒体提供热度，媒体也想拿到一手资料、独家新闻，双方基于利益原则达成微妙平衡，不会把关系弄得太僵。

但在移动互联网和自媒体时代，媒体的去中心化大势所趋，自媒体博主准入门槛几乎为零，车企再想靠传统公关手段维系媒体关系难于登天。这时候，唯有拿起法律武器“杀鸡儆猴”。

其二，造车新势力是从争议中走来的，周遭舆论环境一直相当苛刻。

这一点上，老大哥特斯拉是深有同感的。数据显示，今年上半年特斯拉的召回次数只有2次，奔驰、宝马分别有8次和5次，但传播热度远不及前者。流量为王的年代，IP热度是一把双刃剑：它既能提升品牌形象和溢价能力，也会将车企置于显微镜中，每一个“黑点”都有可能被放大。

传统的公关手段似乎无法扭转舆论方向，那就只能拿出更强硬的手段了。但问题是，车企法务部这番操作，真的能收到预期效果吗？高调维权的得与失：赢得正义，失去民心？大厂法务部成为舆论主角，不过数周时间。维权事件会否对其品牌形象产生消极影响，还需时间观察。但从舆论导向来看，理想起诉贴膜店、蔚来和比亚迪起诉自媒体博主等事件，并没有受到所有用户欢迎。

比如理想起诉贴膜店一事。有博主爆料，在起诉贴膜店和法务部亲自下场回应后，不少网友在理想直播间调侃索赔120万的诉求：“我想开个理想垃圾回收站，要准备120万吗？”、“卖不到120万，不买”。

（图片来自微博，图源见水印）

蔚来、比亚迪等大厂向自媒体博主发出的控诉，同样不乏争议。

比亚迪起诉“龙猪-集车”一事曝光后，有不少汽车博主转发了比亚迪法务部的微博。从这些汽车博主，再到评论区的网友们，态度都是两极分化。在博主“李勇岐”发布的动态下方，前排高赞回复都认为“龙猪-集车”并非空口无凭，其发布的比亚迪新闻有不少都是事实。

但也有不少网友表示，“龙猪-集车”提交的所谓比亚迪侵权证据根本经不起推敲。汽车大V“叨哥胡侃”更是调侃道，这500万怕是赔定了，还希望大厂赶紧去抖音、B站等平台排查类似账号。

总的来说，作为利益相关方的自媒体博主和普通网友之间，对这一系列维权事件产生了微妙的分歧：前者更支持大厂法务部重拳出击、清除害群之马，净化行业环境；后者则习惯性站在弱者这一侧，不满大厂的强硬作风。但尴尬的是，车企最关心的还是客户，对网络上的黑料如此敏感，也是为了给用户树立正面形象。

大厂法务部何以弄巧反拙？说到底还是立场的问题。

在用户眼里，车企是提供产品、服务的一方，但也是强势的一方，被起诉的博主、贴膜店老板们则是和自己一样的弱势群体。他们最担心的是，日后车企法务部会像对待自媒体博主一样对待自己，给维权增加难度。毕竟特斯拉的“车展维权案”，蔚来更改车主权益等事件还历历在目，谁也不想这些事情日后发生在自己身上。

用户的担忧有自己的道理，车企也不能左右用户的思想。但无论如何，在合理的情况下，拿起法律武器维护自身权益绝对没有错。更何况，维权的积极效果也是很明显的。

索赔金额对于大厂来说不算什么，最重要的是给自媒体博主树立了强硬的法务形象。比亚迪起诉“龙猪-集车”一案，光是收集资料就花了一年时间，投入的资源、人力不在少数。这种投入，车企耗得起，博主耗不起。那些刻意制造黑料抢流量的博主，日后自然不敢继续放肆。

除此之外，法务部开通微博也给用户提供了另一条反馈渠道，加强了和用户的沟通。浏览微博可以发现，不少网友、博主都热衷于@法务部而非车企官方账号，举报和求证各种谣言。

从这个角度看，用户对大厂法务部的敌视、不理解，并非无法消除。只是需要更多时间，了解对方，走近彼此。写在最后事实上，比起法务部们，这几家车企的创始人更是社交媒体上的话题人物。从李斌、李想、何小鹏到王传福，每个人都曾留下不少惊人言论。